“大中餐回归”、“抢占超级符号”，近期餐饮业两大动态值得注意

文｜阿饭

编辑｜阿饭

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节物风光不相待，桑田碧海须臾改。

昔时金阶白玉堂，即今唯见青松在。

卢照邻写这几句诗的时候正是初唐，诗中表达的多是对社会变革和某些坚守的感叹，餐饮业作为国家经济的晴雨表自然也处于其中。反观今天，国内餐饮业同样正处于这一阶段，特别是最近发生的两大动态，尤其值得餐饮人留意深思。

九锅一堂更名，大中餐趋势回归？

虽然大部分门店仍为旧标，但九锅一堂微信、微博的品牌名和宣传语都已悄然更换。

上：新   下：旧

至于更名原因，品牌联合创始人周建军在接受媒体采访时这样说：

第一，很多人看到“重庆”，就能联想到美味、美食。

第二，通过大数据，他们发现，顾客到九锅一堂，不是只冲着酸菜鱼，而是会点很多其他菜，是按照家常菜的思路点菜的。

按餐见君理解，其言下之意大概是——相比“酸菜鱼”，“重庆”这个招牌可以更好的拓宽消费人群。

作为重庆品牌，九锅一堂自创立以来，已经经过多次升级，最初为“9个热菜加1个温汤”的石锅菜，2016年，推出并主打“能喝汤的酸菜鱼”开启全国布局。根据官方透露数据，2018年九锅一堂整体销售超过7个亿，目前在全国共拥有43家直营店。

一家如此优秀的餐饮品牌，从聚焦一个品类（石锅菜），到一道菜（酸菜鱼），再到一个地方菜系（重庆家常菜），其战略发展轨迹如同打了个“√”，特别是最近的更名，和近几年流行的“大单品战略”——以一道菜为爆品，抢占消费者认知的战略，似乎有些相左。

由此，餐见君大胆猜测，就像时尚业的发展是一种轮回，餐饮业的发展也是一种轮回，餐饮业主体将回归“大中餐时代”，大部分品牌将回归到之前综合性餐厅的菜品结构和品牌形象，只留下一小部分品牌延续“大单品战略”。

只根据九锅一堂更名这一件事做出如此推测略显武断，不妨结合近几年的餐饮发展来看。

2012年之前，国内餐饮还处于“大中餐时代”，酒楼林立，只有少量品牌和小吃、快餐以“大单品”的形式出现，但随着“国八条”发布，公款吃喝被封杀，高端品牌集体跳水，高端降维打击中端，中端降维打击低端，餐饮业迎来大洗牌，不过，随着经济总量提升，餐饮店数量仍在不断增加，一些高性价比、高体验感的品牌开始出现。

到2013年左右，在互联网大潮、创业潮的共同影响下，餐饮业涌入大量生力军，市场彻底转变为“买方市场”，消费者选择多，新品牌目不暇接，竞争较几年前提高一个量级，此时，“大单品战略”以其“小精尖”的特性开始显露锋芒，各种聚焦单品的更名开始出现，“巴奴火锅”也正是在这时更名为“巴奴毛肚火锅”。

也是在这样的背景下，越来越多新品牌自创立起便主打“大单品”，以综合性菜品作为主打的餐厅占比越来越低。

即便如此，也并不代表“大单品战略”完美无缺，比如，一家主打牛腩的单品店，在“疯牛病”来临的时候，客流必然严重下滑，而店里能做出的对策却少之又少；再比如，综合性餐厅可以四季更新菜单、不受约束，而“大单品”餐厅如果不针对单品进行升级，消费者认知便会减弱，针对单品升级，又缺乏创新力，频次过低。综合来看，“大单品”餐饮店生命周期较综合性餐厅要低，抵御市场风险的能力也更弱。

如果放在整个餐饮发展的历史长河中，这一阶段就像拔苗助长，大家为了快速获得消费者而齐齐聚焦单品，更有甚者为了盈利流水线式生产“大单品店”，收割餐饮新人，大家似乎都忘了“平稳、长久”才是餐饮的健康状态。

如今，九锅一堂的更名似乎吹响了餐饮回归的集结号，它能不能成功，餐饮业是否要迈进下一个阶段，我们拭目以待。

大龙燚喊出“成都辣”

众品牌抢占“超级符号”

大龙燚火锅在2019年调整营销战略，如今打开品牌官网，或是关注他们营销活动，都能看到“大龙燚，成都辣”的宣传字样。

“很多品牌也是成都火锅、辣文化，但是并没有清晰地讲出来，我们就将这一大众普遍认知的文化提炼，打造出自己的卖点，让顾客想要感受成都的辣味第一时间就想到大龙燚。”大龙燚营销总监任俊如是说。

其实，按照这种思路做的不光大龙燚，刘一手的“红锅”、周师兄的“本地人”、珮姐的“重庆味道”、“回家”，包括上面九锅一堂的“重庆家常菜”都是这样。

自上而下依次为：

重庆刘一手火锅

周师兄大刀腰片火锅

珮姐老火锅

不管是有意还是无意，这种做法都暗合了“超级符号”原理。

“超级符号”是华与华营销思想中重要一环，在华与华创始人华杉、华楠写的《超级符号就是超级创意》这本书中有这样的描述：

“超级符号是人人都看得懂的符号，并且人人都按照它的指引行事，人们甚至都不会去思考它为什么存在，只要一看见这符号，就会听它的话！”

“它可以轻易地改变消费者的品牌偏好，也可以在短时间内发动大规模购买行为，还可以让一个全新品牌在一夜之间成为亿万消费者的老朋友。”

“使用超级符号，能够最大程度地提高品牌的传播效率。”

“符号的意义在于降低品牌的成本——被发现的成本和被记住的成本。”

举几个例子来解释一下，比如，“红灯”、“绿灯”就是超级符号，分别代表了“停”和“行”，对钩代表耐克，三道杠代表阿迪，绿格子代表厨邦，“一颗红心”代表西贝......回到这节刚开始，现在我们就明白这些餐饮品牌想要达到什么效果了——

（想到）成都→（就想到）成都辣→（就想到）大龙燚

红锅→刘一手

本地人→周师兄

回家、重庆味道→珮姐

重庆家常菜→九锅一堂

这里有个概念容易混淆，就是“大单品战略”和“超级符号”，区别在于前者可能是新造出来的，而后者是已经存在，并且在消费者心目中有很深认知。

所以，从某种角度上来说，“超级符号”也是一种不可再生资源，当耐克把对钩占为己有，别人就没办法再用，大龙燚喊出了“成都辣”，别人也没法再用，即便硬上，也很可能替大龙燚做了免费宣传，这就是超级符号不可代替性。

总结

以上两点市场变化，是餐见君的个人想法，对与不对欢迎留言评论，但对照国外餐饮发展进程，国内餐饮的进化速度之快，就像中国跨过了工业文明直接进入互联网时代一样，缺少一段沉淀期，浮躁是必然，一夜暴富或成老赖已是常态，但有一点可以肯定，成功的品牌，需要运气、需要能力，但更需要的是勤奋。

作者：阿饭

表面佛系，内心狂野

各方面都知道一点，又了解不深

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